تا همین 4 سال پیش اگر میرفتیم در یک کارخانه بزرگ را میزدیم و میگفتیم سلام، ما آمده ایم شما را برای دیجیتال مارکتینگ پرزنت کنیم، یا ما را با نتورک مارکتینگی ها اشتباه میگرفتند، یا میپرسیدند دیجیتال مارکتینگ چیست؟ وقتی که میفهمیدند به زبان ساده منظورمان تبلیغات در شبکه های اجتماعی و الی آخر است، با این تصور که این بچه بازیا چیه، کاملا ملموسانه و تا حدودی توهین‌آمیز دست رد به سینه مان میزدند.
اما امروز و بعد از 4 سال، تقریبا همه اعم از لوکال بیزینس ها تا بزرگترین شرکت ها که محصولاتشان صادر هم میشود، در شبکه های اجتماعی صفحه رسمی دارند. به عنوان شخصی که برای مدت طولانی در حال رصد کردن برند های بزرگ دنیا و همچنین برندهای ایرانی در شبکه های اجتماعی است، قصد دارم در مقاله پیش رو به 4 اشتباه متداولی که عموما برند های ایرانی در فضای اینستاگرام انجام میدهند بپردازم و از نقطه نظرهای مختلف آن ها را بررسی کنم!
<h2><strong>1. انتخاب تیمِ اشتباه برای تولید محتوا و مدیریت شبکه های اجتماعی</strong></h2>
به عنوان اولین اشتباه بزرگ که منجر به اشتباهات بزرگ بعدی میشود، گزینه اول را استخدام یک تیم اشتباه برای مدیریت شبکه های اجتماعی میدانم.
<div class=”slate-resizable-image-embed slate-image-embed__resize-full-width” data-imgsrc=”https://media.licdn.com/mpr/mpr/AAEAAQAAAAAAAAm0AAAAJGJjMzNmOWUxLTAxZTEtNGRhZC1iY2YwLTg5ZjgzMGExMzU5OA.png”><img src=”https://media.licdn.com/mpr/mpr/AAEAAQAAAAAAAAm0AAAAJGJjMzNmOWUxLTAxZTEtNGRhZC1iY2YwLTg5ZjgzMGExMzU5OA.png” /></div>
افراد زیادی این روزها به کار تولید محتوا و مدیریت شبکه های اجتماعی روی آورده اند. افرادی که توانسته اند با محتواهای طنزآمیز، عامه‌پسند و غیره صفحات پر مخاطبی را در شبکه های اجتماعی بدست بیاورند. و حالا این افراد تصور کرده اند که چون یک یا چند بار توانسته اند صفحات متفرقه ای را تا حد بالایی ترفیع دهند، میتوانند به خوبی و به راحتی از پس تولید محتوا برای صفحه اینستاگرام یک برند هم بر بیایند. اما تولید محتوا برای یک صفحه طنز و تفریحی کجا و تولید محتوا برای یک برند کجا!
البته من به بعضی از مدیران برند ها حق میدهم که با این افراد وارد قرارداد شوند. چون چه چیزی میتواند اغوا کننده تر از این باشد که یک نفر به شما یک صفحه به عنوان نمونه کارش نشان دهد که 400 هزار دنبال کننده دارد و حالا قرار است بیاید و برای شما کار کند؟ وقتی من هم چشمم به عدد 400 هزار بیوفتد، پیش خود میگویم این شخص حتی اگر یک/دهم آن چیزی که برای خود انجام داده را برای من انجام دهد، میشود 40 هزار تا. هولّی مادر آو جیزز و میروم شاد و شنگول قرارداد میبندم.
بهتر است برای اینکه به عنوان مدیر یک برند، یک تیم مدیریت شبکه های اجتماعی اشتباه را استخدام نکنید، روند زیر را در جلسه مد نظر داشته باشید.
<ul>
<li>یک کارشناس هنری مجرب را در طرف خود داشته باشید. از فرد یا افرادی که آمده اند با شما برای مدیریت شبکه های اجتماعی تان قرارداد ببندند بخواهید که نمونه کارهای گرافیکی، عکاسی و ویدیویی ارائه دهند و از کارشناس هنری تان بخواهید که آنها را بررسی کند. (لطفا در کار کارشناستان دخالت نکنید. آن شخص کارشناس است و سلیقه و نظرش بسیار جامع است و نظر و سلیقه شما فقط چون مدیر هستید نباید بر نظر آن غالب شود)</li>
<li>در مورد امکانات آنها بپرسید. مواردی مثل مکان فیزیکی، امکانات و تجهیزات (دوربین ها و تجهیزات عکاسی، کامپیوتر و دیوایس های دیجیتالی‌شان، نفرات و تخصص و مدرک های مرتبط با کاری که انجام میدهند. (لزوما دانشگاهی نه)</li>
<li>بعد از اینکه به نظرتان قابل بودند، به آنها بریف بدهید. در بریف خود دقیقا ذکر کنید که چه میخواهید و چه اهدافی دارید و از آنها بخواهید که با توجه به بریفتان به شما پروپوزال ارائه دهند.</li>
<li>پروپوزال را بررسی کنید، اگر همه چیز در نهایت مورد تایید بود، یک قرار داد محکم بنویسید و کار را شروع کنید.</li>
</ul>
<h2><strong>2. تولید محتوا به هر قیمتی</strong></h2>
<div class=”slate-resizable-image-embed slate-image-embed__resize-full-width” data-imgsrc=”https://media.licdn.com/mpr/mpr/AAEAAQAAAAAAAAm0AAAAJGY2YWNhNGU2LTRhODQtNDNkZi1iYThlLWMzNzI3ZTJhYWViNA.jpg”><img src=”https://media.licdn.com/mpr/mpr/AAEAAQAAAAAAAAm0AAAAJGY2YWNhNGU2LTRhODQtNDNkZi1iYThlLWMzNzI3ZTJhYWViNA.jpg” /></div>
خیلی مشاهده شده که برندها در اینستاگرام پست هایی میگذارند که نه ارزش هنری دارند، نه ارزش محتوایی و به نظر من تیم تولید محتوا صرفا برای پایبند بودن به تعهد خود که در قرار داد ذکر شده (فرضا روزی حتما یک پست) آن را انجام داده.
من فکر میکنم که برند خروجی نداشته باشد خیلی بهتر است تا اینکه خروجی با کیفیت بد داشته باشد. ضمن اینکه مخاطبان از شما انتظار یک ریتم منظم برای بارگذاری محتوا را ندارند. آن تلوزیون و رادیو بود که مردم ساعت 9 منتظر میماندند تا فلان برنامه پخش شود. تصور کردن وجود چنین نگرشی در اینستاگرام، نشان دهنده عدم داشتن اطلاعات درست است.
<h2><strong>3. پاک کردن کامنت های انتقادی – عدم پاسخگویی به عموم کامنت ها و پیام ها</strong></h2>
<div class=”slate-resizable-image-embed slate-image-embed__resize-full-width” data-imgsrc=”https://media.licdn.com/mpr/mpr/AAEAAQAAAAAAAA3JAAAAJGRlYzNlM2Y0LTAxMDctNDk4Ni04MTVmLTRmYmE4NDI2YmQ2YQ.jpg”><img src=”https://media.licdn.com/mpr/mpr/AAEAAQAAAAAAAA3JAAAAJGRlYzNlM2Y0LTAxMDctNDk4Ni04MTVmLTRmYmE4NDI2YmQ2YQ.jpg” /></div>
برند تحت هر شرایطی ملزم به انتقاد پذیری است. این نظر شخصی من نیست. این راه و روش مدیریت صحیح یک برند است. با پاک کردن کامنت، شما یک شخص که میتواند مشتری تان شود را به یک شخص که همیشه برای شما تبلیغات منفی خواهد کرد تبدیل میکنید.
اگر از شما انتقاد شد، به جای رفتار زشت و ناپسندِ حذفی، ابتدا نشان دهید که نظر مخاطب برایتان مهم است. محترمانه با او صحبت کنید و بگذارید نقدش را کامل بیان کند. حرف دلش را بشنوید. اگر حق با او بود، با دل و جان نقدش را بپذیرید و به او وعده بدهید که مشکلاتی که مطرح کرده را برطرف خواهید ساخت. گاهی اوقات در همین نقد ها به نکاتی میرسیم که مجرب ترین کارشناسان بازاریابی نمیتوانند به آن برسند و برایش راه حل ارائه دهند. اما یک مخاطب توانسته این کار را مجانی برای ما انجام دهد.
خوب است که مرز بین توهین و انتقاد را بشناسیم و تنها کامنت های توهین آمیز را حذف کنیم، آن هم به این خاطر که روحیه اصیل جامعه ما به هیچ وجه الفاظ “رکیک” را نمیپذیرد و جامعه ما معتقد است که نباید حرمت ها به این شکل شکسته شود. شاید اگر بخواهم برای یک برندی که در اروپا فعالیت میکند و فرضا محصولات ورزشی تولید میکند، چنین فیلترهایی را مد نظر قرار ندهم و به طور کلی نسخه ای دیگر بپیچم.
یک مسئله ی دیگر که مطرح است، عدم پاسخگویی برند ها در اینستاگرام به کامنت ها است. نمیدانم این دیدگاه از کجا برآمده که ما نباید جواب کامنت مخاطبانمان را بدهیم. دوره ای که رسانه ها یکطرفه بودند به سر رسیده. الان رسانه ها بر پایه ی تعامل ساخته میشوند. نباید اجازه دهیم یکطرفه بودن رسانه ها در گذشته ما را بد عادت کرده باشد که هنوز و در عصر جدید همچنان از رسانه های 2 طرفه همانند رسانه های یک طرفه استفاده کنیم.
پس کامنت ها را با دقت و حوصله کافی باید پاسخ داد.
<h2><strong>4. مسابقه</strong></h2>
<div class=”slate-resizable-image-embed slate-image-embed__resize-full-width” data-imgsrc=”https://media.licdn.com/mpr/mpr/AAEAAQAAAAAAAArfAAAAJDMzNGIzYWU0LWY1NWMtNGJiNC1iZjI2LWU1MGExOGY2ZDQ2ZA.jpg”><img src=”https://media.licdn.com/mpr/mpr/AAEAAQAAAAAAAArfAAAAJDMzNGIzYWU0LWY1NWMtNGJiNC1iZjI2LWU1MGExOGY2ZDQ2ZA.jpg” /></div>
مسابقه در شبکه های اجتماعی یک مسئله ی دو سر باخت است. از یک طرف معتقدم که مخاطب باید به خاطر علاقه اش به برند، به صفحه بپیوندد و نه به خاطر جایزه. و از طرفی هم خوراکی که قرار است شرکت کننده ها برای شرکت در مسابقه تهیه و ارسال کنند، یک محتوای کارشناسی شده و زیبا نیست. به این دلیل که متاسفانه زیباشناسی عموم مردم، نقص دارد و عموما در تهیه یک عکس زیبا ناتوانند. بخشی از این ناتوانی هم از نظر من مربوط به عدم پرداختن به موضوع “زیبایی شناسی برای همه” در سیستم آموزشی ایران است.
زیبا نبودن محتوا، رنگ و بوی صفحه ما را به طور کلی تغییر میدهد و از آنجایی که صفحه اینستاگرام، ویترین یا نمایشگاه برند است، نباید متوجه چنین تغییری شود.
به عنوان شخصی که با مسابقه مخالف است اما تا به حال چندین مسابقه را در اینستاگرام طرح ریزی و اجرا کرده، در نهایت با مسابقه در اینستاگرام مخالفم. البته شیوه های دیگری وجود دارند برای اینکه ظاهر صفحه شما خراب نشود. مثلا استفاده از یک هشتگ اختصاصی برای مسابقه به این شکل که هر شخص عکس را در صفحه خودش میگذارد و با نوشتن هشتگ مربوطه در کپشن، وارد مسابقه میشود. که البته این سیستم هم باگ های زیادی دارد و همچنان من معتقدم که مسابقه روش درستی برای پروموت کردن نیست و ترجیح میدهم هزینه ای که برای مسابقه کنار میگذاریم، برای تبلیغات صفحه برند در صفحات پر بازدید اینستاگرام هزینه شود.
نویسنده: عرفان جمال زاده
اردیبهشت 1396
</div>
<div id=”floating-share-button”></div>
<div class=”article-content-footer”></div>
